Suntem inundați de ceva vreme din ce în ce mai agresiv de o specie de reclame care nu se mulțumesc să îți semnaleze că au un produs care funcționează, ci că ȘTIINȚA a demonstrat că funcționează. Șosete cu extract de viorele pentru bătături: pac, trei oameni de știință din Rovinari au făcut un studiu cu trei subiecți (nevestele lor) Care au purtat șosetele treizeci de zile cu rezultate uluitoare. Ați prins ideea?
Tot mai des în reclame vedem aproape ritualic foto cu un creier curcubeu, câteva cuvinte grele — neuroplasticitate și cortizol, sau chiar trauma și epigenetică, sistem nervos autonom — și, dacă te face serios la buzunare, expresia magică: “bazat pe neuroștiință”.
Eu îi spun science porn.
Nu e pseudoștiință clasică, cu fantome și extract de mumie din piramide magice. Science porn pornește de la niște demersuri reale de cercetare și de asta ne e puțin mai greu să ne dăm seama că debitează prostii absolute, cu aere de savant. Practic, vânzătorii împrumută decorul, vocabularul și prestigiul științei ca să producă iluzia unei certitudini pe care dovezile nu o susțin de fapt. Și asta rupe. Rupe pentru că nimeni nu face peer-review la supermarket, sau noaptea ca hoții pe FB, cu pruncul adormit pe umăr.
Tocilarii mei, vreau să mă credeți pe cuvânt:
“Există studii” nu înseamnă aproape nimic
Însă este probabil cea mai eficientă formulă de marketing din câte există: “Cercetătorii englezi arată că...”. Sigur că există studii. Pentru aproape orice intervenție populară găsești un studiu. Întrebarea nu e dacă există, ci ce fel de studiu e, cât e de bine făcut, ce și cum a măsurat, cu ce a comparat, câți participanți a avut, dacă rezultatul a fost replicat și cum se încadrează rezultatele în literature de specialitate. Un studiu pilot pe 7 oameni nu poate demonstra eficacitate. Asocierea nu e cauzalitate. O diferență semnificativă statistic nu e obligatoriu să conteze clinic. Un rezultat obținut la șoricei nu devine automat tratament pentru oameni, oricât de tare s-ar entuziasma departamentul de marketing.
Dar toate nuanțele astea dispar în traducere. “Un studiu mic a găsit o posibilă asociere care ar trebui confirmată” devine, pe etichetă: Știința demonstrează. Recomandat de medici!
Aici începe cu adevărat pornografia. Hai să vedem cum ne bat mogulii comerciali la fund cu armele științei.
Trucul 1: noi îți arătăm mecanismul și te lăsăm să crezi singur că am demonstrat tratamentul.
O fraudă logică relativ elegantă. De exemplu: știm că anumite mirosuri ne pot influența starea și nivelul de activare fiziologică. De aici până la “acest ulei esențial reglează sistemul nervos”, “optimizează funcționarea creierului” sau “reduce cortizolul” e o distanță cât din Bistrița în Tokyo. Pe jos. La fel, faptul că poți măsura activitatea creierului și că oamenii pot învăța, în anumite condiții, să-și modifice unele semnale prin neurofeedback nu înseamnă că neurofeedbackul tratează eficient ADHD, depresia, autismul, trauma, insomnia și, probabil, relația cu șeful. Plauzibilitatea biologică a unui mechanism nu e dovadă de eficacitate clinică. Dar dacă informația vine cu un video în care creierul colorat al unui copil cu căști își schimbă paleta ca un cameleon...parcă, parcă ai crede.
Trucul 2: iei un concept real și tragi de el ca de elasticul de la chiloți
Studiile de epigenetică sunt reale. Transmiterea intergenerațională a unor efecte biologice e un domeniu serios de cercetare. Știm că moștenim anumite caracteristici morfologice de la părinți. Însă de aici la saltul spectaculos către “traumele strămoșilor, stocate în corp, pe care habar n-ai că le ai și pe care terapeutul potrivit le poate identifica și vindeca” — contra unei sume deloc modice…. Mai zic? A se observa mecanismul: pornim de la ceva adevărat și complicat, eliminăm complexitatea și transformăm ipotezele în certitudini. Apoi personalizăm certitudinile, și la final apare produsul sau serviciul care rezolvă totul. Consumatorul reține doar primul termen: “am citit că există cercetări despre epigenetică.” Exact. Există. Doar că nu spun că are sens să cumperi ceea ce tocmai ți s-a vândut.
Trucul 3: dispare termenul de comparație
Să zicem că 70% dintre oamenii care au folosit un fond de ten minune spun că pielea lor arată mai bine. Impresionant, până afli că 68% dintre cei din grupul placebo spun același lucru. Sau că n-a existat nici un grup de control. În reclamă rămâne: “70% dintre participanți au prezentat ameliorări semnificative ale tenului.” Restul e metodologie, și metodologia are defectul ăsta că e prea complicată să încapă într-un reel de 30 de secunde.
Trucul 4: recurs la falsă autoritatea
“Dezvoltat de neurologi.” “Folosit de psihologi.” “Bazat pe cercetările profesorului X.” “Peste 200 de studii.”
Homeopatia e aici exemplul perfect: e vândută în farmacii, “prescrisă” de practicieni cu diplomă, promovată cu sute de ani de tradiție și sute de studii. Găsești aici toată recuzita autorității. Doar că marile analize independente — din Australia, Franța, Marea Britanie au ajuns, fiecare separat, la aceeași concluzie: efectul biluțelor de zahăr este egal cu placebo. Autoritatea e reală, dar dovezile nu. Și dacă mă luați cu animalele, analizele sistematice pe homeopatie veterinară arată același lucru doar cu accentul deplasat: placebo by proxy.
Sigur că mai sunt o mulțime de alte trucuri: dispariția incertitudinii (știința serioasă vorbește o limbă frustrantă: datele sugerează, efect modest, sunt necesare studii suplimentare, bias la capitolul limite). Dar vine marketingul tare din spate, știe că nu poate vinde așa ceva și astfel “poate ajuta” devine “ajută”, “asociat cu” devine “cauzează”, “dovezile preliminare devin “demonstrat științific”. Cu fiecare traducere dispare puțin adevăr și crește puțin rata de conversie.
În epoca asta, cu instrumentele AI pe care nu doar oamenii prietenoși și de treabă le au la dispoziție, suntem, efectiv, carne de tun pentru departamentele de marketing ale lumii. Explicația e simplă: articolele științifice nu sunt scrise pentru publicul larg. Ca să citești critic o cercetare trebuie să știi cum se alege un eșantion valid, ce este grupul de control, intervalul de încredere, eroarea de selecție, să ai, una peste alta, câteva noțiuni de statistică pentru că până și statistica poate fi inventată. Nu e rezonabil să ceri fiecărui părinte îngrijorat pentru copilul lui ori fiecărui om care caută ajutor să devină metodolog înainte de a cumpăra un serviciu sau produs.
Nu e o problemă că publicul nu e educat în domeniul științei, ci faptul că cineva exploatează deliberat diferența dintre cât de greu e să produci dovezi științifice că ceva funcționează și cât de ușor e să le falsifici sau să le mimezi. Un articol științific citat într-un blog arată impresionant, iar “Harvard”, băgat undeva într-o propoziție, arată fabulos. Foarte puțini oameni deschid studiul. Din cei care îl deschid și mai puțini ajung la Secțiunea Limitations, iar cei care ajung nu mai sunt de mult clienții ideali, ci coșmarul tipilor de la Marketing.
Când cineva-ți spune “știința arată că...”, întrebarea utilă nu e “sunt studii?”. Întrebarea e: ce anume demonstrează studiile? Mult prea des veți da peste o performanță intelectuală fascinantă: studiul există, cercetarea există, PubMed există, neuronii există.
Doar afirmația din reclamă nu există nicăieri în știință.